Der Sustainability Image Score als Messinstrument für Kundenloyalität

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  • Es ist ein schmaler Grat an dem sich Nachhaltigkeit betreibende Unternehmen bewegen: Green Washing vs. seriöse Verankerung von Nachhaltigkeit im Unternehmen. Das Thema ist sehr sensibel, Unternehmen sehen oftmals die Möglichkeit Marketing unter dem Deckmantel von CSR zu betreiben und somit ihre Außenwirkung zu beeinflussen.

Eine Verbindung zwischen CSR und dem vom Kunden wahrgenommenen Image eines Unternehmens bietet der Sustainability Image Score (SIS). Mit diesem Score wird untersucht, welchen Einfluss Nachhaltigkeit und CSR auf das Image von Unternehmen oder Marken haben und ob sich diese auch auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten überträgt. Im Bericht zum diesjährigen Score wird die weiterhin hohe Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit hervorgehoben. Der Score wird in 16 Branchen erhoben, darunter Auto, Drogerien, Energiedienstleister und Haushaltsgeräte. Das Einzigartige an diesem Ranking ist, dass Unternehmen, die auf dem Nachhaltigkeitssektor grundsätzlich sehr gute Arbeit leisten und auch von beispielsweise Umweltorganisationen dafür ausgezeichnet werden, trotzdem schlecht abschneiden können, wenn ihre Nachhaltigkeits-Aktivitäten von den Konsumenten nicht oder als schlecht wahrgenommen werden. So zum Beispiel bei Apple: Die Nachhaltigkeitsbemühungen von Apple kommen beim Verbraucher anscheinend nicht an oder werden zumindest nicht honoriert, denn im aktuellen SIS-Ranking liegt Apple nur auf einem der letzteren Plätze. Zu präsent sind anscheinend die Medienberichte der letzten Jahre über schlechte Arbeitsbedingungen in der Produktion.

Der Untersuchung folgend gehört Nachhaltigkeit zu jenen Einflussfaktoren, die eine hohe emotionale Verbundenheit der Konsumenten mit einer Marke herstellen. Loyalität der Konsumenten steht demnach in direkter Verbindung mit einem glaubhaften Engagement des Unternehmens in diesem Bereich. Dieses sollte verständlich, glaubhaft, nachvollziehbar, konsistent und höchstmöglich transparent sein.

Diese Bemühungen fruchten besonders bei den Firmen Hipp, Miele, Milupa, Toyota und Alete. Man sieht auf den ersten Blick, dass auf den vorderen Plätzen vor allem (Baby-) Lebensmittelhersteller zu finden sind. Außerdem reihen sich eher Unternehmen ein die sonst vielleicht weniger in Nachhaltigkeitsrankings zu finden sind. Zum Beispiel ist die Nahrungsmittelbranche „Food & Beverage“ im oekom –Rating der Branchen im Mittelfeld vorzufinden.

Quelle: Serviceplan

Grundsätzlich ist zum Score zu sagen, dass ein Ranking ab einem Wert von 71 als gut gilt, kritisch ist ein Wert unter 60, der in der Telekommunikationsbranche bzw. im Fast Food-Sektor nicht erreicht wird.

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Die Studie listet auch auf, welche Treiber bzw. Aspekte am meisten zu einem positiven Nachhaltigkeitsimage beitragen. Das sind vorrangig ökologische Faktoren wie: Engagement für Umweltschutzthemen, Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, Gutes Verhältnis zu Umweltschutz-Organisationen, Beitrag zu Steigerung der Lebensqualität usw.

Abschließend ist zu sagen, dass für Unternehmen ein solcher Score sicherlich eine gute Möglichkeit darstellt, um zu überprüfen, wie ihre Aktivitäten bei den Kunden ankommen. Ich denke das ist gut und wichtig für ein Unternehmen. Ich finde aber, dass darauf nicht das Hauptaugenmerk eines Unternehmens liegen sollte oder mit anderen Worten: es sollte nicht der Hauptgrund sein warum Unternehmen nachhaltig tätig werden.

 
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Marlene Zehetner

Marlene Zehetner

Marlene Zehetner studiert im Master Sozioökonomie an der WU Wien sowie Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement an der FH Krems. Seit Februar diesen Jahres ist sie Mitarbeiterin in der Nachhaltigkeitsabteilung der RZB. Aufgrund ihrer Studien gilt ihr Interesse nicht nur sozioökonomischen Fragestellung sondern auch wie nachhaltig in die Zukunft gegangen werden kann. Die Freizeit wird entweder im Freien bei diversen sportlichen Aktivitäten oder in der Küche mit kulinarischer Verwirklichung verbracht.

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